En este artículo anterior te explicamos qué es un Buyer Persona, pero ¿te gustaría aprender a construir uno desde cero? ¡Sigue leyendo!
Manos a la obra. ¿Cómo conocer a tu Buyer Persona?
A la hora de crear un Buyer Persona es importante crear una plantilla concreta donde se vaya definiendo como es esa representación ficticia de tu cliente real al que puedes ayudar. Para hacerlo te puedes apoyar en entrevistas, encuestas, bases de datos o plataformas digitales.
Por otro lado, también es importante conocer bien internamente a la empresa en cuestión (desde líneas de productos y servicios a acciones de marketing), así como saber cómo tu competencia interactúa con sus clientes, con lo cual es recomendable seguirlos en las redes sociales y estar suscritos a sus newsletters. De este modo podrás ver si se dirigen a distintos Buyer Persona y hacerte tu propia composición, además de identificar a las personas con las que se relacionan -sobretodo influencers y prescriptores- y ver si sus campañas de marketing puedes aplicarlas también a tu empresa. En definitiva, debes hacer una investigación exhaustiva que llegue al detalle de las personas.
Paso a paso en la creación del Buyer Persona
1. Identificar preguntas concretas que nos permitan saber información para desarrollar los perfiles. Deben incluir todo aquello que queremos saber sobre ellos, desde su identificación, a datos demográficos, al objetivo (cliente directo, prescriptor, influencer), fase del proceso de decisión de compra, contexto relacional (uso de redes sociales / Internet, intereses) y personalidad.
Unos ejemplos podrían ser “¿tiene hijos?”, ¿prefiere comprar en una tienda física o en Internet?, “qué cargo ocupa en su empresa?”, “¿cuál es el principal inconveniente que se encuentra a la hora de trabajar?” o “¿prefiere leer o ver vídeos?”.
2. Determinar cómo vamos a responder a estas preguntas, es decir, mediante qué método/s. No hay una forma ni una herramienta ganadora, sino que la utilización de varios hará que obtengamos más información y podamos conocer mejor al consumidor. Pueden ser entrevistas a clientes satisfechos e insatisfechos, bases de datos, personas que conozcan bien el sector, etc.
Si se realizan cuestionarios, dos herramientas muy útiles son Google Forms y Survey Monkey, mientras que también existen plataformas como por ejemplo Facebook Insights, Google Analytics, Hubspot o Empathy Map.
3. Obtener respuestas a partir de la investigación, ya sea presencialmente u online. En este sentido debe dejarse claro a las personas colaboradoras que no vamos a ofrecerles ningún producto o servicio, que necesitamos su ayuda y darles todas las facilidades del mundo para que participen.
4. Separar los perfiles obtenidos con la información de cada uno de ellos en plantillas distintas y memorias. Es necesario analizarlo detenidamente y elaborar los perfiles observando si se repiten patrones y qué tienen en común, centrándonos en las motivaciones y siendo realistas (no hace falta que todos los datos encajen exactamente con una persona).
El perfil de cada una de las identidades ficticias debe ser detallado y definir exactamente cómo es esa persona, con sus características y contexto. Así, como mínimo, debería contener el nombre de la persona, a qué se dedica, información demográfica, objetivos y retos, valores y temores, mensaje de marketing (cómo deben comunicarse los productos y servicios específicamente a esa persona) y elevator pitch (qué tácticas de marketing deben usarse en este tipo de consumidor).
Ejemplos de herramientas para crear un Buyer Persona
Hubspot: Dispone de una herramienta gratuita llamada Make My Persona que te va haciendo una serie de preguntas que debes ir respondiendo sobre el Buyer Persona. Desde ponerle un nombre y seleccionar un avatar, a datos demográficos, sobre su empresa y carrera, hasta las características de su trabajo -con sus éxitos, objetivos, retos, responsabilidades…-, cómo prefiere comunicarse y qué redes sociales utiliza. El procedimiento es muy sencillo, y una vez obtenidas las respuestas, el programa crea una plantilla con la definición de esa persona ficticia y que puedes descargar.
Emphaty Map: El mapa de empatía es una herramienta gráfica muy útil para perfilar personas una vez segmentado el mercado. Debe contener seis áreas distintas que respondan qué oye, qué piensa y siente, qué ve, qué dice y hace, qué es lo que le duele o frustra y qué es lo que le motiva. En definitiva, esta representación permitirá ponerte en el lugar de tu cliente ideal y es un modo muy visual de ver a quién debes dedicar tu atención.
En este vídeo se puede ver un ejemplo sencillo y práctico de Empathy Map:
Errores típicos de definir los Buyer Persona
Antes de crear un Buyer Persona debe tenerse en cuenta el tipo que es, en el sentido que será distinta una persona que toma directamente la decisión de comprar un producto y/o servicio de la que recomienda o influencia, de modo que debe entenderse el comportamiento de cada uno de los perfiles. En esto también tiene una clara influencia la generación a la que pertenezca esa persona, ya que no actuará igual ni tendrá la misma conducta de compra un Millenial que una cliente potencial de la Generación X.
Una vez claro esto, lo siguiente será consultar con el posible cliente y saber por qué utilizan tus servicios tus clientes actuales (¿en qué les ayudas?), además de realizar un estudio del mercado, que se puede hacer observando a quién se dirige la competencia en las redes sociales, blogs y comunicados, monitorizando palabras clave, uniéndote a los foros, blogs y grupos donde participa tu público ideal y clientes de la competencia, etc. El estudio nos servirá también para definir los perfiles que no queremos, para así no centrar nuestros recursos en ellos.
Per último, deberemos establecer un orden de preferencia en función de nuestros objetivos, sin pasarnos con la creación de muchos Buyer Persona, ya que sólo deberíamos centrarnos en aquellos en quién realmente tengamos oportunidades: aquellos en los que nuestro producto o servicio les brinda soluciones.
En conclusión, construir un Buyer Persona es una necesidad para los negocios. Lejano queda ya el público objetivo, más genérico, por qué las personas somos cada vez más activas y menos pasivas. Queremos, por cuenta propia, informarnos sobre qué nos puede ayudar, ya sea para satisfacer nuestros intereses y motivaciones o para resolver nuestras necesidades y preocupaciones. Y no queremos que nos persigan, nos debe atraer por sí mismo.
