De todos los efectos de aceleración que ha provocado la COVID19 en la evolución del comercio al por menor, quizá sin duda el de mayor alcance ha sido la transformación de la experiencia de cliente en la tienda física.
Muchos factores han provocado niveles de incertidumbre en el negocio hasta ahora desconocidos: el despliegue de los protocolos de seguridad contra COVID19, la propia reconfiguración de la estrategia de stocks en tienda, sus implicaciones en el eCommerce distribuido y el impacto en general en la gestión de expectativas del cliente, tanto físico como online.
En este contexto, se han desplegado iniciativas de transformación en los entornos online de numerosos negocios, con un elemento en común a todos ellos: una tendencia a “migrar” la experiencia de cliente tradicional en el mundo real al mundo virtual, y como consecuencia, una redefinición de la experiencia de cliente con la marca en el eCommerce que “evoque” la personalización de la atención en tienda física.
Según Forrester, el análisis de la crisis financiera de 2008 muestra que los líderes del mercado en experiencia de cliente experimentaron un menor impacto en sus negocios, y se recuperaron más rápidamente que su competencia, logrando multiplicar por tres el rendimiento total de los accionistas a largo plazo en comparación con el promedio del mercado. Este análisis es totalmente válido en la actual crisis de la COVID19, y debe ser un acicate para que el comercio minorista invierta en Customer Experience.
Hasta ahora, la transformación de la experiencia de cliente se ha centrado casi exclusivamente en digitalizar y automatizar los procesos de compra y servicio al cliente con el fin de impulsar el autoservicio. Un autoservicio “modo cajero”, es decir, procedimental y casi diseñado por abogados, para minimizar riesgos regulatorios de normativas de consumo generales y sectoriales. Quedaba, por aquello de que el online no fuese tan duro, la recuperación de leads caídos en el funnel de compra por el call center de turno (siempre con cliente desconectado) y un muy buen training en empatía a los operadores de atención post-venta, más abrir tímidamente el whatsapp y las redes sociales al intercambio de mensajes. Con esto y un NPS razonable (es decir, no acabar en los juzgados), ya se podía decir que la transformación digital era un hecho.
Sin embargo, la “nueva normalidad” nos ha traído unos niveles de competencia en online inimaginables, una criticidad del canal aún superior a la de la tienda física, y, en definitiva, una presión por resultados que ha descolocado por completo a decenas de negocios de Retail tradicionalmente exitosos. Por eso es necesario realizar una revisión profunda de lo que hemos venido haciendo en la estrategia de negocio omnicanal.
En Enzyme hemos analizado con nuestros clientes las fricciones principales en los procesos de venta y post-venta y hemos llegado a las siguientes conclusiones:
- Los retailer tiene que operar un verdadero motor de adquisición online, más allá del tradicional SEO/SEM y la digitalización de procesos. Este motor implica meter inteligencia en el proceso de compra y contratación, para simular una atención empática en cada punto de fricción.
- La empatía en el entorno virtual significa proveer al cliente o lead del soporte óptimo deseado más probable en cada momento de la evolución del funnel de compra o atención.
- La probabilidad de acertar en el soporte deseado en el momento adecuado varía en función de la cualificación del lead, no importa el tipo de producto o servicio vendido o prestado, el cliente o el lead debe estar cualificado y no vale el café para todos.
- Es necesario adecuar los costes de generación de leads al tratamiento operativo de los mismos, en medida casi proporcional, y en correlación con el impacto esperado en incremento de la cesta de la compra. Si no medimos, vamos ciegos.
- La atención online “humana” en el Retail masivo, en general, no es sostenible en el tiempo por sus elevados costes de operación.
- Un análisis exhaustivo del comportamiento del cliente en la tienda física da las pistas principales para desplegar la misma estrategia de atención en online. Y esto es exclusivo de cada marca, pues cada marca mantiene su cultura propia de atención (el mismo cliente se comporta de diferente manera en negocios sustitutivos entre sí).
Llegados a este punto, nos haremos la pregunta de siempre ¿no es excesivo el coste de esta atención excelente con “fricción cero”? Pues bien, en Enzyme hemos visto que una de las mejores “importaciones” del mundo físico al virtual es el Personal Shopper del mundo de la moda. Aquella persona que tiene muy buen gusto o amor por las compras, conoce profundamente las tendencias, y es capaz de realizar una asesoría de imagen al completo (o al menos, centrar las necesidades). Si pudiéramos poner a una persona con este perfil detrás de cada lead o cliente, habríamos triunfado.
Si no conseguimos este nivel de atención, siempre nos queda contratar la campaña de recuperación de leads caídos o compartir un pool de atención al cliente para abaratar costes, pero en cualquier caso, le hemos pegado un hachazo a la experiencia de cliente y sobre todo, experiencia de marca.
En Enzyme, donde llevamos explotando industrialmente la inteligencia artificial en los últimos 10 años, hemos desarrollado el Virtual Personal Shopper (VPS). La tecnología cognitiva actual permite, con un alto rendimiento de la inversión, incorporar un VPS a nuestros procesos de compra y atención. Nuestros VPS pueden estar materializados en chatbots que actúan donde la fricción en la experiencia de cliente tiende a aumentar, o simplemente pueden ser motores de recomendación que trabajen a largo de la navegación del cliente por el funnel de venta y procesos post-venta. La tecnología IA nos permitirá activar interacciones por customer journeys personalizados, y por ciclo de vida de cliente y producto, con objetivos medibles y rentables, ya sea en términos de más ingresos, o menores costes, o ambos.
La “hiperpersonalización” del Post-COVID19, a una fracción del coste tradicional atendido, ya es una realidad en el Retail online. El VPS, combinado con una buena integración de la tienda en la cadena logística y una atención omnicanal real, abre un enorme potencial de transformación de la experiencia de cliente.
Enzyme puede hacerlo realidad, contacta con nosotros para saber más.
