Establecer el precio adecuado está en la mente de los managers y directores de las compañías. La estrategia de precios para ser más competitiva y a su vez generar beneficios puede ser en sí mismo una ciencia. Y de hecho aunque en muchos casos sea algo intuitivo y se hagan descuentos u ofertas por que "se tiene el oficio", sí hay técnicas y métodos para encontrar el precio óptimo.
Estrategia de precios: el arte de establecer el mejor precio.
El enfoque en la determinación del mejor precio tiene que ver con el precio base o precio tarifa, con los descuentos y promociones que se puedan ir aplicando y con la pérdida o el abandono de clientes, entendiendo esto último como una disminución total de los beneficios.
El alcance y las posibilidades de mejora son amplias puesto que hay muchos aspectos que se pueden tratar, y según el sector la solución puede ser distinta y a su vez específica.
Elasticidad de la demanda, ¿cómo reaccionan los compradores a cambios de precio?
¿Bajo demasiado los precios? ¿Vendo más? ¿En qué medida?
Las ofertas y promociones suelen ir encaminadas a potenciar la entrada de nuevos productos, eliminar stocks y en general a intentar "jugar" con el precio para generar más demanda. Pero ¿entendemos en qué medida se modifica la demanda cuando alteramos el precio final? Tal vez hacemos que el precio no sea el factor que genere más demanda, sino otros atributos de nuestro producto. O tal vez sí sea determinante y sería bueno conocer en qué medida la llave del precio deja fluir más negocio. Esto es lo que se conoce como elasticidad de la demanda al precio.
Margen y abandono, maximizar el beneficio
¿Por qué mi margen es menor de lo esperado?
A lo largo del proceso de venta se establecen precios o tarifas iniciales y durante el proceso comercial hasta la venta se realizan ajustes y descuentos. Cuanto más compleja es una organización (mayor volumen de clientes, productos…) más combinaciones y ajustes de cliente/producto/precio se pueden hacer. Si tenemos un problema con el margen de la venta, deberíamos entender en qué momento de nuestro proceso comercial se está erosionando el margen, es decir, en qué momento y en qué casos estamos aplicando un mayor descuento y por lo tanto mermamos nuestros ingresos. Esto es lo que entendemos por erosión del margen y abandono.
Precios dinámicos, adaptamos el precio a cada momento
Finalmente si somos capaces de mejorar nuestro cálculo de precios y ofertas, y además podemos calcularlo del mismo modo que calculamos a diario un MRP, un pronóstico o la planificación de las líneas de producción, seremos capaces de obtener el mejor precio en cada momento, es decir, estaremos en disposición de generar precios dinámicos.
Precedentes
Los conceptos mencionados hasta ahora, son solamente algunas de las situaciones y técnicas que se aplican, todas ellas dentro del ámbito de analytics. Se aplica en negocios on-line, venta B2B off-line, tiendas retail, servicios... cada sector tiene su particularidad y debe enfocarse de manera adecuada... hay empresas que ya lo están aplicando:
- Amazon en algunas fechas clave (p.e. Black Friday) cambia el precio de algunos de sus productos varias decenas de veces en un día.
- E-Mart genera a diario precios especiales al mediodía para incentivar el consumo en esa franja horaria.
Algunos retailers como D'Agostino Supermercados en el área de Nueva York, Duane Reade o Northern Group Retail reportaron mejoras en ventas y beneficios haciendo pilotos en unas pocas tiendas y categorías de productos.
¿Por dónde empezamos?
Ante todo debemos conocer de qué forma se determinan los precios actualmente en la compañía.
- ¿Tenemos una Estrategia de Precios definida?
- ¿Somos reactivos al mercado?
- ¿Tenemos reglas fijas para establecer precios?
- ¿Aplicamos ya algún proceso analítico y queremos dar un paso más?
En función de las repuestas a estas preguntas, podremos proponer el siguiente paso, que puede ser uno de los siguientes: mejorar la percepción de los consumidores en lo relativo al precio, incorporar precios de la competencia, generar precios dinámicos, etc…
En cuestión de pocas semanas se pueden generar pilotos y observar mejoras en los beneficios o en el volumen de ventas.
En Enzyme Group Adivising somos expertos en soluciones de Pricing Analytics, mejoramos las estrategias de determinación de precios y creamos soluciones digitales que facilitan y soportan las necesidades de negocio.
