Las empresas de hoy en día están recopilando más información que antes (y muy importante) sobre sus clientes. Sin embargo, solo el 47% de estas ha podido unificar todos los datos en un mismo sistema (State of Marketing de Salesforce). Para lograr dicha unificación, el CRM es la estrategia más indicada. Por ello, aquellas empresas que quieran mejorar su competitividad, deben conocer qué es CRM en marketing y ventas y cómo incorporarlo a sus gestiones.
Además, el CRM se ha convertido en un punto de encuentro y de alineación entre los departamentos de marketing y de ventas. Este aspecto es determinante porque solo el 21% de las organizaciones ha logrado correlacionar a ambos equipos, lo cual ha permitido que sus estrategias comerciales sean 3 veces más efectivas (State of Inbound de HubSpot).
¿Qué es CRM en marketing y ventas? Las 2 perspectivas que lo definen
Las siglas CRM provienen de Customer Relationship Management, es decir, la gestión de la relación con los clientes, la cual puede ser realizada desde 2 perspectivas. Ambas son codependientes y cumplen la función de permitirles a las empresas mejorar y rentabilizar la relación con sus clientes.
Entender a profundidad qué es CRM en marketing y ventas implica conocer las 2 perspectivas que lo definen:
- CRM como estrategia
- CRM como software
CRM como estrategia
El CRM como estrategia tiene que ver con los planes que trazan las empresas para alcanzar sus objetivos en cuanto a la relación con sus clientes. Dichos objetivos varían según la naturaleza de cada negocio y el departamento involucrado. De aquí la importancia de conocer qué es CRM en marketing, ventas, atención al cliente, entre otras áreas.
Las estrategias de Customer Relationship Management se enfocan en detectar y explotar los factores que influyen en el logro de mayores índices de fidelización, en la generación de más ventas y en la evangelización de clientes para conseguir el efecto WOM (Word of Mouth Marketing).
CRM como software
El CRM como software es el sistema digital que utilizan, principalmente, los equipos de marketing, ventas y de servicio para registrar, unificar y analizar toda la información de los clientes. De esta manera, dicho sistema es la principal herramienta que emplean las organizaciones para alcanzar los objetivos de la estrategia CRM.
Algunos de los datos que estos software permiten gestionar sobre los clientes son:
- Nombres completos.
- Información de contacto (email, teléfono, dirección).
- Actividad profesional.
- Perfiles en redes sociales.
- Historial de interacciones con la empresa.
- Intereses detectados.
Las organizaciones que aún no sepan qué es CRM en marketing y ventas no podrán tomar decisiones estratégicas realmente efectivas, ya que no tienen cómo gestionar estos datos tan importantes sobre sus clientes.
Diferencias entre B2C y B2B que cambian el proceso de CRM
El CRM, como estrategia y como software, permite tener una perspectiva 360° de los clientes. Gracias a esta visión integral, las empresas pueden diseñar campañas de marketing, de ventas y programas de fidelización con mayores niveles de personalización y de efectividad.
Sin embargo, existen diferencias en la gestión de la relación con los clientes cuando se trata de modelos de negocio B2C y B2B, ya que cada uno de estos posee características determinadas por sus tipos de clientes.
Entre las principales características (y diferencias) que condicionan el proceso CRM están las siguientes:
| Negocios B2C | Negocios B2B | |
| Cantidad de contactos: | Mayor número de contactos. Por lo general, cantidades masivas de usuarios. | Menor número de contactos, ya que existen cantidades limitadas de empresas. |
| Cantidad de transacciones: | Alto número de transacciones gracias a la amplitud del segmento. | Número reducido de transacciones, cada una de estas alcanzadas con gran esfuerzo. |
| Valor de las transacciones: | Bajo, para llegar a mayor cantidad de personas. | Alto, para cubrir los costes del producto/servicio empresarial. |
| Lapsos de tiempo del proceso de venta: | Cortos: días, semanas o meses. | Largos: meses o años. |
| Factor estimulante para la decisión de compra: | Emocional: las personas compran aquello que les genera placer. | Racional: las empresas invierten en aquello que les genera beneficios de algún tipo. |
| Cantidad de decisores en el proceso de compra: | 1 o 2 (máx.), quizás algún amigo o familiar puede influenciar. | 2 o más, por lo general existe un comité que analiza las compras. |
| Oportunidades de negocio: | Grandes cantidades de potenciales clientes. | Pocas cantidades de potenciales clientes. |
| Diseño del producto o servicio: | Estandarizado y homogéneo, para llegar a más cantidad de personas. | Altamente personalizado, para satisfacer las necesidades de cada empresa. |
| Tipo de relación empresa-cliente: | Suelen ser esporádicas u oportunas. Las personas suelen contemplar siempre otras opciones. | Por lo general son duraderas, pues se trata, casi, de alianzas comerciales. |
El CRM más allá del marketing
Ya sea que el segmento de una empresa sea customer o business, esta debe implementar el CRM para gestionar los datos de sus clientes y poder conocerles mejor. Con base en esta información, la organización puede generar insights del negocio, solucionar los friction points y llevar el customer journey a su máximo nivel de eficacia.
De esta manera, la aplicación del CRM involucra a todo el personal de la empresa que, de una u otra forma, tiene contacto con los clientes: soporte técnico, servicio de atención, equipo de ventas, promotores, entre otros.
Así, el Customer Relationship Management se integra al ADN de la cultura organizacional, fomentando que cada empleado participe en el fortalecimiento de la relación con los clientes.
