¿Qué debe hacer una tienda del futuro para competir contra Amazon?
Una tienda del futuro debe considerar muchos aspectos humanos, logísticos y tecnológicos para lograr proyectos ambiciosos. La mejor manera de hacerlo es con la innovación estratégica, en la cual se involucran los siguientes 10 factores claves:
Soluciones de valor para el cliente
Una tienda del futuro debe añadir todo el valor posible a sus clientes, generando una relación de confianza en donde la satisfacción del cliente no se limite solo al producto, sino también al disfrute en cada etapa de la experiencia de compra.
El secreto de Amazon es el customer centric. Esta empresa manifiesta expresamente su obsesión por el cliente al ponerlo de primero en todas sus decisiones y planes de acción. De esta forma, Amazon crea valor estudiando las necesidades de sus usuarios y desarrollando soluciones prácticas e ingeniosas para ofrecerles lo mejor.
Más que una venta, una experiencia de marca
No se trata solo de vender un producto o servicio, la tienda del futuro debe crear una experiencia de marca capaz de envolver al cliente en un ambiente lleno de emociones y sensaciones positivas. En su informe Customers 2020: A Progress Report, la consultora Walker afirma que para dicho año la experiencia del cliente va a superar el precio del producto como elemento diferenciador de la marca.
Para lograr esto, los retails deben realizar distintas actividades tanto en el punto de venta como online, basadas en el customer experience. De esta forma, será posible superar las barreras de lo convencional en la compra - venta de productos, lo que será vital para el posicionamiento de la marca. Una buena manera para lograrlo son las técnicas de marketing sensorial.
Un servicio destinado al bienestar del cliente
Según el estudio Customer Experience Impact Report, realizado por Rightnow, el 89% de los consumidores dejan de comprar en una empresa luego de experimentar un mal servicio. Para evitar esto, la tienda del futuro debe vivir para cuidar al cliente, trabajando con base en valores humanos y brindándole confianza, tranquilidad, calidez y bienestar.
Más fidelización a largo plazo
El objetivo principal de una tienda del futuro no es generar ventas a corto plazo, sino generar clientes satisfechos con un ciclo de vida mucho más largo. El retail debe avocarse a satisfacer las carencias de sus clientes, demostrando un interés genuino no por concretar la venta, sino por brindarle la mejor experiencia.
De esta manera, es como inicia el proceso de fidelización, el cual es, por mucho, más rentable que la simple compra de un producto.
Esto lo afirma un estudio del Grupo Temkin, en donde se alega que los clientes leales son 5 veces más propensos a realizar una recompra, 5 veces más propensos a perdonar, 7 veces más propensos a probar una nueva oferta y 4 veces más propensos a recomendar.
La transformación digital como herramienta fundamental
Una tienda del futuro debe estar digitalizada. Esto significa implementar los recursos y las tecnologías necesarias para brindar una experiencia online completa. Para ello es necesario analizar el comportamiento del cliente mediante herramientas como el CRM (Customer Relationship Management), que permite mejorar la relación entre la marca y sus clientes reales y potenciales, mediante la canalización y gestión de sus datos.
También, es necesario utilizar herramientas como catálogos, apps, chatbots o voicebots para una atención al cliente automatizada. Tal es el caso de Alexa, asistente virtual de Amazon desarrollado con Inteligencia Artificial. Este, a través de comandos de voz, es capaz de procesar compras, informar sobre el estatus de algún envío, responder preguntas y atender muchas otras peticiones.
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Localización estratégica de la tienda del futuro
La tienda del futuro debe contar con establecimientos físicos con una localización estratégica. El objetivo es que el cliente pueda disfrutar de una experiencia de compra offline en lugares cercanos y céntricos.
Además de sus 175 centros logísticos en todo el mundo, ahora Amazon ha desarrollado una cadena de comercios de cara a los clientes. El objetivo es crear establecimientos offline en espacios céntricos, una alternativa ambiciosa para capitalizar este sector del mercado. Ejemplo de esto es Amazon Books, tienda física destinada a la venta de libros.
La omnicanalidad ante las exigencias del cliente Phygital.
Una tienda del futuro necesita entender que el mundo físico y el virtual deben estar vinculados para poder satisfacer las demandas del cliente Phygital. Este es aquel comprador que hace uso de los recursos físicos y digitales de manera integrada. Por esta razón, las empresas deben adaptarse a los nuevos hábitos del mercado.
Amazon ha desarrollado una experiencia única en la compra online al incorporar la suscripción, los Dash Buttons, las aplicaciones, entre muchas otras herramientas en la web. A su vez, ha incursionado en modelos offline a través de sistemas innovadores como el primer supermercado inteligente, Amazon Go. Así, esta empresa ha logrado adaptarse de diferentes formas y por todos los medios disponibles a un mercado cada vez más exigente.
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Múltiples opciones para concretar la compra
Una tienda del futuro debe brindar diversas alternativas de compra que se adapten a los comportamientos físicos y digitales de los compradores modernos. De esta manera, el cliente no se ve limitado a una sola opción, sino que tiene la comodidad de recurrir a la que más le convenga.
Entre las modalidades de compra actuales se encuentran las siguientes:
BOPIS (Buy Online, Pickup in Store)
Es un tipo de compra híbrido (online y offline), en donde el cliente tiene la posibilidad de procesar su pedido online y pasar por él en una tienda física, ahorrándose los costos de entrega.
Home delivery
No es más que el servicio de entrega a domicilio. Para esto la empresa debe contar con una logística de transporte efectiva, con la finalidad de brindar una experiencia de compra satisfactoria en la última milla.
Click and collect
El cliente puede comprar el producto online (click) y al pasar por él en una tienda física (collect), en donde el pedido ya estará empaquetado y listo para llevar. Para brindar este servicio, el retail debe saber gestionar todos sus recursos, trabajar de forma efectiva y en el menor tiempo posible.
Por ejemplo, Amazon desarrolló una modalidad de compra de alimentos llamada AmazonFresh, en donde las personas pueden hacer su pedido mediante una aplicación y pasar por él en tan solo 15 minutos. Al llegar a la tienda, el producto ya estará listo para montarlo en el auto.
ROPO (Research Online Purchase Offline)
El usuario busca las mejores alternativas en internet y, al decidir, se dirige a la tienda física para realizar la compra. A este comportamiento también se le conoce como webrooming.
Otra forma de compra es el ROPO inverso, en el cual la persona visualiza sus alternativas en la tienda para luego realizar su pedido vía online. A este comportamiento de compra también se le conoce como Showrooming.
El servicio de postventa como parte integral de cada compra.
El servicio postventa será un factor cada vez más determinante en las ventas de los retails. Con este es posible mantener el cliente satisfecho incluso después de haber culminado el proceso de compra. Por ejemplo, la garantía de calidad mediante políticas de envíos y devoluciones justas brindará mayor confianza a los usuarios al momento de realizar el pedido.
Muchas empresas se desentienden del cliente al cerrar la compra. Este es un error que no debe cometer una tienda del futuro, la cual debe asumir en la postventa un punto crítico en donde es necesario escuchar al cliente, atenderlo y aportarle soluciones. Amazon destaca por su excelente atención de postventa, misma que ha sido reconocida ampliamente por muchos de sus clientes.
El valor del feedback para la tienda del futuro.
La tienda del futuro también debe estudiar al cliente y conocer qué piensa. Esto al originar oportunidades de feedback que permitan al retail diseñar propuestas de valor. Para lograr este objetivo, es válido recurrir a métodos tradicionales, como entrevistar a los clientes, y a métodos avanzados, como el Big Data y la Inteligencia Artificial.
Amazon aprovechó el feedback que generaban los usuarios de su página web para materializarlo en una experiencia offline. Para lograrlo, recopiló todas las valoraciones de productos no menores a 4 estrellas y creó Amazon 4-star, una tienda física en donde se venden artículos valorados entre 4 y 5 estrellas, basados en las opiniones de sus usuarios en la web.
Actualmente, los retails deben estar conscientes de que, para crear la tienda del futuro, es necesario apreciar los recursos online y offline como un todo, asumiendo el reto de satisfacer las necesidades de los clientes mediante estrategias de customer centric.
Para fomentar el desarrollo de las tiendas del futuro, en Enzyme Advising Group ayudamos a retails y a todo tipo de comercios físicos a transformarse digitalmente y a optimizar sus procesos offline. Esto mediante el uso de soluciones de última generación basadas en big data, business intelligence, inteligencia artificial y cognitive computing.
