La manera de consumir ha sufrido una transformación y los consumidores han pasado a ser “prosumidores”; eligen, compran y editan contenido sobre sus experiencias para compartirlo con el resto de consumidores a través de las redes, creando opinión y induciendo a nuevos consumidores. Es la centralidad del peer to peer. Me fío de mis iguales, más que de “las empresas” que no son confiables, por definición.
Ya no se trata de compras funcionales sino de experiencias y vivencias, y cuanto más personalizadas mejor. El Marketing Sensorial adquiere su máxima expresión en un momento en el que la venta de productos ha pasado a ser una venta de experiencias y emociones más allá del producto en sí, donde la economía es una obra de teatro y el cliente es el director y puede abandonarla cuando quiera; donde lo funcional ya no es sólo el motivo de la compra y lo emocional toma las riendas en los procesos de venta. El corazón decide y el cerebro justifica.
Emoción vs Razón
Si preguntamos a cualquier consumidor sobre la relación entre la parte emocional y la racional en un proceso de compra, seguramente nos dará los porcentajes inversos a la realidad. Y es que una cosa es lo que creemos que hacemos al comprar y otra lo que realmente acabamos haciendo.
La emoción supone del orden del 75% al 85% en las decisiones de compra a pesar de que nos empeñamos en justificar y argumentar de forma racional la toma de decisiones relacionadas con los procesos de compra.
Y es que todo entra por los sentidos; los sentidos generan emociones y éstas evocan sentimientos que nos llevan a pensamientos y finalmente a las acciones (de interacción, compra y fidelización-recurrencia).
Sensomarketing o Marketing Sensorial
Partiendo de que los procesos de compra son eminentemente emocionales y que el origen de las emociones está en los sentidos, podemos concluir que el marketing clásico amplía su horizonte hacia el Marketing Sensorial para ofrecer al cliente una experiencia holística, es decir, una experiencia completa.
Los sentidos son el filtro más potente al que podemos recurrir para acceder a las emociones y las grandes marcas ya llevan tiempo recurriendo a ellos para conseguir sus objetivos.
¿Cuáles son sus objetivos? La venta; pero no la venta sin más, sino la venta a través de un proceso que genere huella, de un proceso que trascienda, que evoque recuerdos y provoque fidelización. Al final se busca un proceso que transmita la esencia de la marca al cliente.
- Olfato. Una empresa que alquila Rolls-Royce para bodas perfuma sus vehículos con esencia de madera y piel justo antes de ser entregados a los clientes porque vinculamos estos olores a “coche nuevo”. La experiencia, pues, es la de hacer sentir al cliente que está estrenando un Rolls-Royce en el momento más importante de su vida.
- Oído. Los grandes imperios de la moda que tienen variedad de cadenas de ropa para perfiles diferentes, adecúan la música en función del target al que va orientada la marca de la cadena. Así, las cadenas orientadas a un perfil joven, suelen tener música moderna a un nivel de decibelios propios de una discoteca; en cambio, una cadena orientada a un perfil de mediana edad, de poder adquisitivo medio-alto, mantiene unos decibelios más bajos y un tipo de música más suave o incluso música clásica.
- Vista. Es el sentido que tiene mayor impacto en las emociones. Dice una frase que nunca tendrás una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión. Y esto es lo que se pretende a través del sentido de la vista en el marketing; hay muchos ejemplos de empresas que han definido un estándar que provoca sobre el cliente un cliché que define a la marca a través de las emociones que provoca.
- Sabor. Es cierto que el sabor no debería encabezar este apartado como uno de los sentidos, ya que como tal no es uno de ellos ya que el sabor es la mezcla de dos sentidos: el olfato y el gusto. Sin embargo, sí podemos definirlo como uno de las piezas del puzzle del Marketing Sensorial. Son varias las marcas que recurren a esta experiencia para crear identidad. Sin ir más lejos, Ikea ha conseguido crear una relación entre su imagen de marca, los productos que vende y sus productos de restauración. Se calcula que el 30% aproximadamente de los clientes acude a los centros de Ikea por su servicio de restauración.
- Tacto. Todos recordaremos los famosos carteles de “prohibido tocar” tantas veces expuestos en todo tipo de tiendas y, especialmente en aquellas de artículos de electrónica. Con ejemplos como el de Apple, hemos pasado al extremo opuesto y no nos extraña entrar en un centro de esta marca y ver a multitud de gente viviendo la experiencia de probar con sus propias manos prácticamente cualquier producto de los que se pueden adquirir en la tienda.
Conclusión
La experiencia de usuario ha pasado a ser el motivo principal de análisis de las grandes marcas para conseguir que el usuario pase a ser el centro de todo el proceso de venta.
Con el marketing sensorial, se busca una experiencia holística. El consumidor ha pasado a ser “prosumidor”, editando contenido y compartiendo experiencias más allá de la compra. Desde el packaging hasta el más mínimo detalle cuenta en un proceso de venta en el que el producto ha ido cediendo terreno a la experiencia.
El corazón tiene razones que la razón no entiende, como dijera Blas Pascal. El billetero, a veces, sigue al corazón, más tarde procesa el cerebro, con mayor sentimiento de culpa cuánto menos placer hubo en la compra e interacción.
