Del Funnel al Flywheel: 5 claves explicadas por el CEO de Hubspot

Casi dos semanas después de asistir al Inbound Leaders organizado por InboundCycle el lunes 15 de abril pudimos conocer a Brian Halligan, CEO y Co-Fundador de Hubspot.

Brian Halligan CEO Hubpot Flywheel

En este evento en formato más petit comité, Pau Valdés, CEO y Co-Fundador de InboundCycle, fue el encargado de realizar una serie de preguntas a Brian respecto a este nuevo enfoque donde se ha sustituido al tradicional funnel de marketing por el flywheel que lanzaron en el último Inbound18. (Aquí el video presentación de Brian)

A continuación os comparto las 5 ideas claves que he extraído del evento:

 

1- La época de la confianza

Uno de los mensajes clave que compartió Brian fue que en 1999 el departamento que impulsaba las ventas era generalmente el departamento comercial. En 2009, con la entrada de internet y la venta online, el departamento que coge protagonismo es Marketing (con un enfoque a lo digital).

Pero a día de hoy, 2019, las personas han ido perdiendo la capacidad de confiar en los vendedores, en la publicidad, en medios de comunicación, en sus gobiernos… y, entonces ¿en quién confían? En las opiniones de otras personas. Usuarios o clientes que dejan constancia de sus opiniones en internet, que son fáciles de consultar y en las que muchos (yo me incluyo) son determinantes a la hora de tomar decisiones: desde en qué aerolínea reservar, a qué restaurante ir a comer o qué artículo de moda comprar.


2- El valor añadido de tu producto/servicio

Rememorando su época estudiantil, Brian comentó que un profesor suyo le dijo que para que un producto triunfara debería ser 10 veces mejor que el de la competencia. A día de hoy, han cambiado muchísimas cosas, entre ellas, que hay más facilidad para crear un producto/servicio desde cero y es más rápido y barato (open source, inversión, equipo más preparado…). De forma muy gráfica, explicó que cuando construyó Hubspot habían 14 empresas de software de marketing y hoy hay más de 6.000.

En resumen, generar un nuevo negocio puede resultar más fácil pero la competencia es mucho más feroz y los elementos que pueden hacer únicos a tu producto o servicio se pueden replicar fácilmente.

Entonces, ¿qué “armas” se deben utilizar para triunfar? No sólo debe ser un buen producto/servicio sino que tiene que deleitar al comprador. Por lo que es imprescindible poner el foco en la experiencia del cliente y que durante el proceso de compra, el customer journey sea excelente.

 

3- En busca de los promotores

¿Por qué debemos pasar del funnel tradicional al flywheel? Para responder la pregunta, Brian hizo una breve comparación:

  • En 1999, 80% del funnel era generado por ventas y el restante, por Marketing.
  • En 2009, Marketing toma más protagonismo y alcanza más del 50%.
  • Pero en 2019, se dan cuenta que dentro de este funnel falta un elemento indispensable que permite generar (o no) más ventas: los propios clientes.
Funnel vs Flywheel Hubspot

En este nuevo enfoque, incluye la variable de que dependiendo del servicio que se ofrezca a los clientes, estos podrán generar más ventas: promotores (buenas reviews, el boca oreja, la recomendación..) o podrán perjudicar la reputación de la empresa pudiendo disminuir las ventas: detractores (malas recomendaciones, comentarios insatisfactorios, etc..)

Además, está tendencia se va a ir acelerando cada vez más porque: la dirección es ir hacia un modelo de compras online y por los hábitos de los “temidos” millennials.

Hizo varios ejemplos representativos de diversas marcas de EEUU que aquí desconocemos pero Pau Valdés destacó un ejemplo español como Pepephone y yo me acordé de la experiencia que había tenido con ASOS.


4- ¿Sabes cuál es el NPS (Net Promoter Score) de tu negocio?

En un momento dado se dirigió al público y nos comentó: Seguro que muchos de vosotros tenéis en la mente los principales kpis de ventas y marketing, pero ¿sabes cuál es el NPS de tu negocio? Ese número que indica con qué probabilidad una persona recomendaría vuestro servicio/producto. Según la puntuación tendréis: promoters (8-10), pasivos (6-7) o detractores (1-6).

Así de una forma sencilla trasladó a la audiencia lo que muchos sabemos. Muchas empresas tienen foco en vender pero no conocen qué opinan sus clientes y si estos son (o no) promotores. Una reflexión que acompañó a la necesidad de invertir al menos una parte del presupuesto de ventas y marketing en customer experience.

Además, resaltó de ahí la necesidad de pasar al flywheel para ofrecer el mismo grado de importancia a ventas, marketing y customer service.


5- Todos a una, one team!

Al final, aprovechando una ronda de preguntas, compartió que la estrategia de Hubspot de este año tiene dos objetivos destacados (entre otros) relacionados con este nuevo modelo: aumentar la satisfacción de los clientes y disminuir la fricción en el proceso de compra (disminuir el número de interacciones con el equipo comercial).

Recalcó que estos objetivos, comunes y para todos, estaban enfocados en entregar valor al cliente y que poco a poco se habían deshecho de aquellos objetivos que estaban enfocados a generar valor para la empresa, para el equipo y para el empleado. Es decir, más allá de de evaluar por separado los objetivos de marketing, ventas y customer service (objetivos de equipo) había impulsado que en conjunto se focalizaran y poner un reto común para todos.

En conclusión, el evento fue una oportunidad para conocer en primera persona a un visionario como Brian Halligan y ver qué tendencias se están empezando a vislumbrar:

  • Foco en la experiencia de cliente como un valor diferencial
  • Unificación de los departamentos de Marketing, Ventas y Customer Service
  • El cliente satisfecho como promotor e impulsor del éxito de un negocio
  • La necesidad de adaptarse o morir en el nueva forma de comprar de las futuras generaciones

Ojalá no tengamos que esperar 6 años en volver a poder contar su presencia y sus anécdotas :)

 

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