¿Es siempre la estrategia “precios bajos todos los días” la mejor para atraer a clientes? ¿Qué impulso da a las ventas un 10% de descuento?
La llave dorada en la cuantificación de las acciones sobre el precio, por su valor de interpretabilidad, queda cuantificada en el concepto “elasticidad al precio”. La elasticidad al precio es una variable que mide la sensibilidad de la demanda a las variaciones que se puedan producir en el precio de un bien. Es decir, cómo reaccionan los consumidores a la hora de comprar un producto si su precio sube.
Ingredientes para extraer la elasticidad precio
La complejidad de construcción de los sistemas de gestión y análisis de precios viene dada por dos dinámicas:
- Dinámica precio-consumidor:
- Los consumidores reaccionan más a la variación de precios si los precios eran altos antes del cambio a que si los precios eran bajos.
- La venta incremental es mayor para pequeñas ventas.
- Los consumidores aplican distintas estrategias según su perfil. ej., consumidores de bajo presupuesto se comportan más estratégicamente.
- El nivel de información cambia el patrón de reacción frente a los precios. Si se sabe de una rebaja en un periodo específico esto provoca retraso de la compra esperando la caída de precios.
- Los retailers aplican distintas estrategias según el nivel de cuota del mercado, como es el caso de situación monopólica.
- La reducción temporal de los precios aumenta sustancialmente las ventas.
- La alta frecuencia de las promociones para un mismo producto reducen el precio de referencia de los consumidores.
Mientras mayor sea la frecuencia de las promociones menor es el pico de ventas de reacción a la misma.- La forma de mostrar y las características de la publicidad tienen un fuerte efecto en la venta de los productos.
- El uso de promociones produce en muchas ocasiones un aumento del tráfico en tienda.
- Las promociones afectan las ventas en categorías competitivas y complementarias.
- Los efectos entre marcas cross-promocional son asimétricos. Es decir, las migraciones entre marcas debidas a promoción en una de ellas no tienen el mismo volumen en ambas direcciones. Promover marcas de alta gama produce más migración hacia ella desde marcas de baja gama que en el sentido contrario.
- Dinámica entre productos:
- Estacionalidad: son los ciclos repetitivos de compras: el ciclo semanal, y el ciclo anual, son marcados por el comportamiento humano.
- Ciclo de vida del producto: los productos tienen un nacimiento, una madurez y una caducidad, según el perfil de venta.
- Relaciones jerárquicas: al vivir en familias y categorías, los productos tienen sustitutos naturales, con lo cual tanto las ventas como los precios entre productos de un mismo grupo jerárquico están altamente correlacionados y entre ellos se canibalizan.
- Existencias: los niveles de existencia en tienda sesgan las observaciones de las ventas reales con lo cual descartar esta información provoca modelos que tienden a distorsionar los efectos promocionales, en muchos casos infravalorando el efecto del mismo.
- Efectos calendarios: los cierres de un centro, los horarios comerciales, los días de puente, el número de festivos en los que se permite abrir al público, los meses de vacaciones, las navidades, el periodo de rebajas, días pre-rebaja, etc., son efectos que afectan las ventas.
- Efecto canibalización: el incremento de las ventas de un producto, acelerado o incrementado por el efecto de una promoción tiene un efecto de competencia o sustitución de ventas del otro provocando un decremento de las ventas de este.
- Efecto halo: se refiere al incremento de ventas de un producto motivado por el incremento de venta de otros.
- Otros efectos: fenómenos meteorológicos, acciones de la competencia, también moldean las ventas. En este caso no siempre son variables que se puedan observar o controlar hacia futuro.
Una vez que se conocen las mismas y los modelos asociados se tiene un arma potente para decidir futuras acciones de precios y promociones teniendo en cuenta los siguientes puntos para evitar errores en la elasticidad precio:
- No es constante en el tiempo, con los cual debe ser analizada en contexto.
- No es la misma para el mismo producto si se toma de referencia el precio de partida.
- No es la misma para el mismo producto condicionado a geografías y parámetros sociodemográficos.
- Es altamente sensible a problemas en los datos con los cual para el proceso de limpieza de los datos del sistema debe estar extremadamente garantizada su calidad.
- Es medida de la variación de la venta dada todas las otras condiciones constantes, con lo cual sirve de guía, pero una verdadera simulación de escenarios debe basarse en el modelo del cual es parte.
- No es recomendable introducir las elasticidades al precio en otros sistemas que requieran la misma sin entender cual es el modelo de demanda subyacente del mismo.
Es aquí donde el conocimiento de negocio y la experiencia de los planificadores y gerentes de categorías juega un papel fundamental en la generación de escenarios y la toma de decisiones de precios y atributos de las promociones.
Para acabar, Pricing analytics es una herramienta que permite simplificar el proceso de fijación de precio para mejorar la rentabilidad y que supone un paso adelante sobre el antiguo descriptive analytics permitiendo a las empresas ser verdaderamente competitivas.
