Criterios de segmentación de mercado: cómo sacarles partido

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¿Sabías que un diseño óptimo o deficiente de los criterios de segmentación de mercado puede definir el éxito o el fracaso de una marca o campaña? Este nivel de impacto se genera porque, dependiendo de los criterios utilizados, una empresa puede llegar a enfocarse en un segmento muy rentable o, por el contrario, en uno que no está interesado en su propuesta de valor.

En este sentido, los criterios de segmentación de mercado son de máxima importancia para poder llegar a las personas correctas, convertirlas en clientes, fidelizarlas, y así obtener de ellas todo el valor comercial posible. En este artículo te explicamos qué son los criterios de segmentación de mercado, cómo utilizarlos y las ventajas de hacerlo, para que los aproveches al máximo en el marco de tu estrategia comercial.

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¿Qué son los criterios de segmentación de mercado?

Los criterios de segmentación de mercado son todas aquellas variables que tiene en cuenta una empresa para definir y delimitar su segmento objetivo. Es decir, son los factores de relación y discriminación que aplica una marca para diferenciar a las personas que le interesa como clientes (buyer persona) de las que no, según sus objetivos comerciales.

Segmentar el mercado es una parte esencial en un estudio de mercado. Por lo general, el mercado es un grupo grande de personas muy heterogéneo en el que conviven consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra muy distintas. Al aplicar criterios de segmentación de mercado lo que hacemos en realidad es dividir a los potenciales clientes en grupos homogéneos. Es decir, en grupos de individuos que comparten ciertos gustos y necesidades. De este modo, podemos seguir una estrategia comercial diferenciada para cada uno de estos grupos.

La cantidad y los tipos de criterios de segmentación de mercado varían en función de si se trata de un único segmento objetivo o de varios, así como de la naturaleza de estos.

Características que debe tener un segmento de mercado

Para poder aplicar los criterios de segmentación de mercado, se deben tener en cuenta las cuatro características que definen a los segmentos:

  1. Medible: el tamaño del grupo debe poder ser medido y cuantificado.
  2. Accesible: la empresa debe poder tener fácil disponibilidad del grupo con fines de medición, observación, análisis, testeo y comercialización.
  3. Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande para que pueda generar la rentabilidad deseada.
  4. Accionable: el segmento debe ser operativo para la empresa y permitir que se le pueda aplicar y dirigir campañas y estrategias.

Ejemplos de criterios de segmentación de mercado

Los ejemplos de criterios de segmentación de mercado dependen, básicamente, de los tipos de segmentación. Según los objetivos comerciales de la empresa, esta debe analizar el mercado para definir qué tipo de segmento necesita y en base a ello establecer los criterios adecuados.

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En este sentido, los cuatro tipos de segmentación de mercado son:

  • Segmentación geográfica
  • Segmentación demográfica
  • Segmentación psicográfica
  • Segmentación por comportamiento o conductual

Criterios de segmentación demográfica

El criterio de segmentación demográfica es quizás el criterio de segmentación por excelencia. Es un criterio muy general que sirve para acotar un público masivo. El resultado de esta segmentación es todavía muy amplio. Algunos de los rasgos más empleados son:

  • Género 
  • Orientación sexual
  • Edad
  • Nacionalidad
  • Cultura
  • Religión
  • Profesión
  • Educación
  • Ingresos económicos
  • Tamaño del grupo familiar
  • Ingresos económicos familiares

Criterios de segmentación geográfica

El criterio de segmentación geográfica ​​es uno de los criterios, junto con el demográfico, más utilizado. Consiste en definir el público a partir de su localización geográfica. Este criterio es efectivo en caso de un público local o residente en un lugar concreto. 

Por ejemplo, el público objetivo de Metro de Madrid será aquel que viva en la capital, pero no el que resida en Barcelona o Sevilla. Trabajar con estos criterios puede ahorrarnos muchos costes en comunicación y marketing. 

Algunos de estos criterios son:  

  • Continente
  • País
  • Ciudad
  • Región 
  • Comunidad
  • Clima

Criterios de segmentación psicográfica

El criterio de segmentación psicográfica ha ganado popularidad con el tiempo. Está relacionado con el estilo de vida de las personas, aficiones, actividades… Empezó a utilizarse como un complemento de los criterios demográficos, pero se convirtió en una categoría autónoma para aportar información relevante.

Por ejemplo, a una empresa que vende ropa y complementos para practicar yoga, no le sirve de mucho segmentar su público bajo criterios estrictamente demográficos (mujer, entre 20 y 45 años), porque el estilo de vida asociado a la práctica de esta actividad es fundamental. Es decir, en este caso, definir como criterio de segmentación las aficiones y estilo de vida saludable será lo más importante.

En este tipo de segmentación encontramos criterios como:

  • Personalidad
  • Carácter
  • Estilo de vida
  • Pasatiempos
  • Clase social
  • Valores
  • Actitudes
  • Intereses

Criterios de segmentación por comportamiento

Los criterios de segmentación por comportamientos tienen en cuenta cómo se comporta el cliente potencial ante determinadas situaciones o aspectos. Para ello, se emplean criterios como:

  • Intenciones de búsqueda
  • Frecuencia de uso
  • Momentos de uso o de compra
  • Recompras
  • Nivel de dificultad
  • Gasto promedio por compra
  • Demostración de interés hacia la marca
  • Tipos de interacciones en el website
  • Cantidad de visitas al website
  • Dispositivo de uso
  • Horarios de conectividad

Estrategias de segmentación de mercado

Existen cuatro tipos de estrategias de segmentación de mercado, entre ellas se debe seleccionar una según los objetivos de negocio y las capacidades de la empresa. Es fundamental definir cuál de estas se va a aplicar, antes de diseñar los criterios de segmentación de mercado, pues en función de la estrategia, los criterios pueden variar entre una y otra.

 

  1. Estrategia de segmentación indiferenciada: no se realiza una distinción entre los diferentes segmentos. Se trata de llegar al máximo de personas con una misma oferta, mensaje o campaña.
  2. Estrategia de segmentación diferenciada: se segmenta el mercado y luego se eligen a dos o más segmentos, que son abordados de manera distinta.
  3. Estrategia de segmentación personalizada: consiste en personalizar el producto, servicio o mensaje en función del perfil de las personas.
  4. Estrategia de segmentación concentrada: es cuando la empresa se enfoca en un único segmento de todos los identificados. Es efectiva cuando se tienen pocos recursos.

Ventajas de tener buenos criterios de segmentación de mercado

Diseñar y aplicar los criterios de segmentación de mercado más indicados según cada negocio es determinante para generarle a la empresa importantes ventajas. En este sentido, gracias a dichos criterios, una organización puede:

  • Mejorar los resultados comerciales de la empresa
  • Conseguir mayor ventaja competitiva en el mercado
  • Identificar los segmentos más rentables según sus productos o servicios
  • Personalizar su propuesta de valor al conocer mejor a su público objetivo
  • Ejecutar estrategias de marketing y de ventas más efectivas
  • Aumentar los índices de fidelización y del “boca a boca”
  • Reducir costes al aprovechar de manera inteligente todos los recursos

Otra de las ventajas de tener los segmentos claramente definidos es que puedes aplicar estrategias para mejorar la experiencia de tus clientes. Esto te lo explicamos a profundidad en nuestro eBook Customer Experience 4.0: cómo aumentar la satisfacción de los clientes (conocer a tus clientes nunca fue tan fácil).

Bajo todo este contexto, antes de lanzar un producto al mercado o desplegar una estrategia de marketing, las empresas deben definir muy bien sus criterios de segmentación de mercado. Esto es necesario para asegurar buenas tasas de aceptación y altos índices del retorno de las inversiones. Por otro lado, todos los datos que una empresa obtiene de un estudio de mercado y los criterios de segmentación pueden emplearse en aplicaciones de IA para optimizar procesos. ¿Te interesa saber cómo?

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