Cada vez son más las empresas que están mejorando sus resultados cuando se aproximan a su mercado con una estrategia omnicanal, si bien esto les está llevando a replantear el cálculo del coste de adquisición de clientes.
En el sector retail cada vez son más los clientes que acuden a la compra digital, los clientes están cada día más habituados a la compra de productos y servicios en el mundo digital y con ello su expectativa de servicio y contacto en este ámbito es cada vez mayor. Este cambio de paradigma está afectando a todos los sectores. Los negocios nativos digitales están buscando su reflejo en el mundo convencional y los negocios tradicionales buscan tener también su presencia en el medio digital, generando así una relación omnicanal con el cliente.
¿Podemos decir que esto ha cambiado el ciclo de vida de los clientes?
Realmente no, el esquema del ciclo de vida sigue vigente y a lo sumo ha ampliado el alcance temporal, pudiendo ser capaces de monitorizar la actividad que realizamos con el cliente desde una fase más temprana. Lo que sí aumenta es la riqueza de información que disponemos del cliente a lo largo de su ciclo con nosotros, aumentando las exigencias para tener accesible la información.
¿Qué ventajas tiene la gestión omnicanal?
Esta estrategia busca aprovechar al máximo los puntos de contacto del cliente con la marca. Nuestra empresa pasa a estar disponible para el cliente todos los días, a todas horas, a través de cualquier medio. Con ello conseguimos mejorar la percepción del cliente respecto de nuestra propuesta y de esta manera nuestra capacidad de atracción y adquisición de clientes.
¿Cómo afecta la omnicanalidad al cálculo del coste de adquisición de clientes?
Típicamente, por ejemplo, una gran agencia de viajes, con una propuesta de alto valor añadido, presentará su oferta en la Web, tratará de dirigir tráfico a esta página web a través de anuncios en buscadores y otros sitios online, generando tráfico y gestionando clientes y prospectos desde las redes sociales o chatbots, hará email marketing, acciones telefónicas (inbound y outbound) y por último atenderá a sus clientes en su red de oficinas o visitándolos con sus agentes comerciales.
En este entorno determinar el coste de adquisición de un cliente se vuelve un poco más complicado. Las reglas de atribución, cuando se circunscriben a un canal, se han solventado de manera predeterminada (el primer impacto, el último impacto u otras variaciones que utilizan el tiempo transcurrido como elemento determinante). Pero la capacidad de conversión de una visita comercial o de una llamada telefónica es muy distinta a la de un email, el impacto de un banner o un evento en nuestra página web. La manera en que influyen en la decisión final del cliente es difícil de determinar a priori.
Por esta razón, metodologías que aprovechan el máximo de información disponible en nuestra organización son especialmente útiles. Nos referimos a aprovechar:
- Técnicas de machine learning supervisado como la regresión logística.
- Técnicas de machine learning no supervisado como los métodos de clustering.
- Métodos probabilísticos como cadenas de markov o el valor de shapley.
Estos métodos nos van a permitir identificar los caminos que siguen los clientes a través del conjunto de puntos de contacto que le proponemos y medir la interacción que hay entre ellos a la hora de lograr nuestro objetivo y, por lo tanto, a la hora de fijar el coste del cliente positivo.
La gestión omnicanal ha mejorado nuestra capacidad de actuación frente al ciclo de vida del cliente aumentando con ello las exigencias para medir el coste de adquisición de clientes. Para este fin disponemos de metodologías estadísticas que nos ayudan a determinar cuánto aportan de cara a la captación del cliente cada una de las diferentes acciones.
