Uno de los mayores retos en sector servicios es diseñar y hacer operativas propuestas de valor sostenibles, en las que la experiencia del cliente, al generar valor, retornen la satisfacción prevista. Para ello confeccionamos el Viaje del Cliente. Preguntamos al cliente, a través de encuestas, en qué se basa su expectativa de valor, que en gran medida estará asociado al proceso comercial y productivo de la empresa.
En el negocio de los seguros lo que más valorará el cliente es que nos resuelvan con rapidez los daños causados por un siniestro y en el negocio de la mensajería que el paquete sea entregado a tiempo y sin desperfectos. A partir de estos valores centrales de la propuesta de valor, habrá otros numerosos elementos que confieran a la empresa su ventaja competitiva.
El realizar encuestas de satisfacción por oleadas nos ayuda a recoger su nivel de satisfacción al tiempo que recogemos la importancia que le atribuye a cada momento y atributo del servicio. El mayor inconveniente de este método es que el tiempo de cliente es escaso y que los métodos para recopilar la información con tanto detalle son costosos. La mayor ventaja de estas encuestas es que nos permiten disponer en una escala homogénea de valoración del cliente de los muchos elementos que inciden en su satisfacción global.
Mapa del viaje del cliente vinculado al mapa de recursos de la compañía
Una vez que le preguntamos al cliente en qué basa su expectativa de valor podemos encontrar en la organización con qué indicador lo podemos medir desde su punto de vista. Para un e-commerce que se sirve del sector de la logística una cosa es el tiempo que se utiliza desde que recoge hasta que pone a disposición del cliente el paquete y otra diferente el tiempo global desde que su comprador realiza la compra hasta que puede disfrutar del producto que ha comprado. Para un asegurado no es lo mismo el tiempo en que le atienden para reconocer un siniestro que el tiempo total desde que se produce el daño hasta que lo tiene resuelto.
Dentro de la organización dispondremos de indicadores de:
- Producción (como tiempos dedicados en los procesos que representan la prestación del servicio).
- Recursos implicados (equipos, personas, aplicaciones…).
- Valor entregado al cliente (cantidad y calidad de servicio entregado al cliente).
Hay componentes materiales, activos, como la antigüedad del autobús, o la rotación de componentes de la habitación del hotel (cama, elementos del baño o de zonas de restauración). Hay componentes humanos, cuyo desempeño es medible, como el historial de valoraciones de cada empleado por turno. Y también hay componentes pre-elaborados que configuran el servicio como el formato de un contrato o la accesibilidad de los canales de comunicación.
Anticipar la experiencia que va a tener el cliente
Dispondremos, así, de tres familias de medidas para anticipar la satisfacción del cliente:
- Encuestas de satisfacción
- Indicadores de nivel de servicio
- Indicadores relacionados con los activos y las personas que participan en la prestación del servicio
Esta combinación permite conocer lo que aporta cada "activo" a la satisfacción del cliente y, por lo tanto, poder predecir cuál será la satisfacción del cliente ante cambios en estos activos, como por ejemplo si ha habido incidencias como la rotura de una máquina o la reducción de personal atendiendo un determinado punto. Nuestro cuadro de mando no solo medirá el impacto de los niveles de servicio en la satisfacción (como por ejemplo tiempo medio de resolución de una reclamación desde el punto de vista del cliente) sino que además medirá los recursos dedicados (número medio de jornadas efectivas dedicadas a una función) y los recursos implicados a distintos grupos de clientes (el desempeño de las personas y otros medios materiales utilizados en la prestación del servicio).
De esta manera la organización podrá tomar decisiones entre oleadas de encuestas que le permitan mejorar en la mayor medida posible la satisfacción de sus clientes y gestionar las crisis de servicio, utilizando palancas que le resultan operativas y traducido a términos que forman parte de su día a día.
